从蓄水到爆发的全链路“保姆式”护航
第十四个天猫双11即将到来。
在长达一个月的大促期,阿里妈妈针对不同阶段消费者的偏好和诉求,创新性提出双11新经营节奏:三波段脉冲式促收,即“前期种草蓄力——预售期促收——开卖期”全域冲刺。
针对此,阿里妈妈平台营销策划中心推出双11全民种草计划与天猫超级舰长两大经营计划,通过前置蓄水、平台资源共建和人群再营销,提供“保姆式”护航,帮助商家在双11实现确定性爆发。
全民种草:提前锁定消费心智,多波段持续爆发
阿里妈妈洞察发现,过往双11,消费者的浏览、搜索、加购等行为,从9月就已开始。“种草”对于品牌在蓄水期提前锁定消费心智,从而在大促期间实现更快爆发,延长产品爆发周期变得日益重要。
基于此,今年天猫双11期间,阿里妈妈平台营销策划中心推出“全民种草计划”,联同腾讯系、字节系、B站、微博、网易云音乐等十余家站外媒体,形成立体化共振,以独乐乐不如“种”乐乐为主题,为品牌提供从强势曝光、多样化内容种草、定制化媒体合作到效率型站内承接的一站式经营计划解决方案。
传统站外种草场景,数据维度仅限于站外传播力,而“全民种草计划”覆盖从内容到成交的完整闭环链路,帮助品牌提前蓄水,为双11多波段持续爆发打好基础。同时提出内容营销“四步走方法论”,即媒体触达—人群再营销—人群追投—MTA验证(多渠道归因),联同20余个商家,进行内容种草人群再营销及追投效率验证,包括连咖啡、珀莱雅、御泥坊等。
据悉,目前已有超84位商家的新品参与双11全民种草计划,如珀莱雅、连咖啡、好欢螺、卡姿兰、自然堂、后、Spēs、欧舒丹、ThinkPad、娇韵诗、ibaby、wanpy顽皮 、ONLY等等各类目头部品牌。
“阿里妈妈双11全民种草计划以更多的平台共建资源以及后链路的人群再营销,让种草效果‘可视化与可追踪’,ROI(投入产出比)追踪服务直接与销售收割深捆绑,可解决种草后无法追踪销售效果、重新找回人群的痛点,提升种草效能。”卡姿兰电商总监瓶子表示。
同时,全民种草计划还联同天猫行业,结合行业需求及媒体特色,为商家定制差异化的媒体专案。针对不同行业及商家属性,结合媒体主题、营销IP及资源进行定制化合作,实现主题、曝光、搜索、人群、KOL内容等特制解决方案,助力品牌抢占品类心智,促进预售转化。
如,阿里妈妈与天猫美妆行业一起牵手央视网、美柚、微博,推出“这就是中国科技”专场活动,持续助力新锐国货美妆品牌;围绕个护行业品类升级,联动小红书、vogue、微博,从趋势解读、内容种草到行业号召,提出“精致洗护”主张,加速品类趋势升级;又或是与天猫食品行业一起联动微博、小红书等,打造“这就是私藏美食”活动,在预售前战蓄水;以及联动微博、小红书,对天猫国际行业进口Top100单品进行深度种草等。
种草只是第一步,“全民种草计划”中,内容种草人群再营销,将帮助商家在站内外有针对性地进行二次追投,极大提高种草—转化的效率,为生意带来确定性增长。
今年天猫双11,阿里妈妈“全民种草计划”资源池再度扩容,将可更高效地帮助商家将内容影响力转化为可经营资产,实现品牌力提升、破圈拉新等目标,将内容营销力转变为实实在在的购买力。
天猫超级舰长:挖掘跨品类增量,引领品类冲刺
“随着双11大促的不断升级与深化,品牌对于全域营销覆盖的需求逐年增长。如何做好人群引流、跨品类吸引消费者收藏、加购,实现全域人群资产高效增长,都需要通过一个成熟有效可落地的方法论来实现。”青木科技副总经理银粟表示。
阿里妈妈发现,双11开售期消费者决策周期最短,也更愿意尝试新品类,跨品类拉新效果显著。因而在11月4日—11月8日期间,天猫超级舰长再度启航,联合天猫行业以及生态服务商,盘点最具代表性的舰长品牌,推出“双11天猫超级舰长-会员福利日”。
此次天猫超级舰长将通过打造垂直品类及跨品类的经营场景,调动商家在货品和用户福利上的投入;同时,以场景化的形式,全方位传播亮点权益,包括站内(会场、搜索承接、直播等)、站外(种草蓄势、内容植入、搜索词共推)和平台共建(联合传播和流量加码),帮助品牌挖掘到更多潜在的品类、场景和人群机会,实现人群的高效拉新和促活。
在双11期间的11场活动中,天猫超级舰长每场都有大量传播资源支持,并提供丰厚的站内外流量反哺,资源扶持力度远超日常,助力商家声量和流量双爆发。
这一营销IP注重“新”:新趋势、新场景、新货品。对母婴、美妆、家清、家装及服饰等行业,天猫超级舰长可帮助品牌洞察趋势变化,找到新的增长点,实现品类冲刺;而对新兴和趋势品类,如宠物、潮品、奢品等,则借助阿里妈妈牵头与生态服务商共建的经营场景,挖掘品类垂直机会、组建跨品类场,实现跨品类、场景化人群拉新。
同时,根据不同品类的特性,天猫超级舰长也会提供媒体和内容的专业定制能力,全方位助力商家实现人群资产积累和生意爆发。
在银粟看来,天猫超级舰长拥有全域媒体高效引流、全场景需求覆盖的优势,并对不同层级的商家有激励保障计划,能够助力商家实现品类心智卡位和成交爆发,从而完成经营目标。
“青木科技作为阿里妈妈的合作伙伴,希望通过与平台合作共建,深入实践和优化长效经营方法论,在帮助品牌完成双11生意目标的同时,促进生意可持续性发展。”
横跨双11全周期,共建生态提升经营力
从全民种草计划到天猫超级舰长,阿里妈妈通过生态共建,整合和撬动已有资源,都是为了提升商家“经营力”。
阿里妈妈生态合作伙伴上海百秋尚美科技服务集团CMO简嘉裕介绍,今年双11,“全民种草计划”及“天猫超级舰长”两大经营计划有诸多亮点。
首先,它们横跨了天猫双11整体大促的蓄水及爆发期,百秋尚美可以在整个周期里灵活组合、搭配自有的行业创新玩法,比起以往只聚焦在预售或爆发期,更合适商家的整盘营销计划;其次,在落地形式上,两大经营计划允许商家多元化选择阿里妈妈丰富的产品资源包,特别是今年推出的UniDesk内容产品的深入合作、及定制化会场,给商家及服务商提供了更多创新空间。
例如,在内容营销上,阿里妈妈在产品系统化、数智化和全域资源上拥有很大优势,可以通过UniDesk产品为商家及生态伙伴提供全国优质达人信息,丰富其整体达人矩阵;而百秋尚美则可在此基础上,结合其行业资源和经验,找到最匹配品牌需求的达人。
“优秀的生态和平台合作如同画龙点睛”,简嘉裕说道。不只是百秋尚美与青木科技,宝尊英赛、联世传奇和上海康之诚也深度参与此次阿里妈妈双11两大经营计划的合作共建。
阿里妈妈方表示,牵动多方资源,提高对品牌的资源反哺及共建力度,目的只有一个:即帮助全平台的品牌商家,借助天猫双11大促机遇,在消费者的增量和存量上找到新的突破口,实现从运营向经营的升级。
